Vale a pena investir em boas práticas, sustentabilidade, ESG? A pergunta de muitos bilhões de dólares tem martelado a cabeça de empresários, urbanos ou rurais, a cada decisão de investimento em um novo produto ou safra.
Respostas, aqui, são sempre complexas e raramente conclusivas. Envolvem sentimento e capacidade financeira. Dados para sustentá-las são raros e, por se tratar de um tema relativamente novo, baseados em séries históricas que permitem falar mais em tendências do que em resultados.
Eventualmente, no entanto, surgem estudos que nos ajudam a refletir melhor sobre o tema. Um deles, apresentado recentemente por duas das maiores empresas de consultoria do mundo, traz uma abordagem nova e consistente, que merece ser compartilhada.
Com o olhar voltado ao mercado – portanto, o bolso do consumidor – McKinsey e NielsenIQ juntaram esforços e dados para examinar o crescimento de vendas de produtos que se posicionaram como responsáveis, seja no âmbito social ou no ambiental.
As duas empresas partiram de algumas premissas contraditórias. De um lado, estudos anteriores feitos isoladamente por ambas relatavam uma intenção crescente dos consumidores em abrir a carteira e gastar um pouco mais para adquirir esses produtos, em detrimento de similares sem o mesmo apelo.
De outro, declarações de executivos de fabricantes de bens de consumo de que não têm conseguido gerar demanda suficiente por seus produtos sustentáveis, gerando um desafio para a manutenção de seus esforços e recursos em políticas ESG.
Se os dados não mentem, Nielsen e McKinsey foram a eles. Analisaram os números de vendas, no mercado dos Estados Unidos, de 600 mil produtos, com 44 mil marcas diferentes, em 32 categorias distintas (entre elas alimentos e bebidas), de 2018 a 2022. Juntos, esses produtos geraram uma receita de varejo estimada em US＄ 400 bilhões.
A intenção dos pesquisadores era comparar o desempenho, nesse período, dos produtos com rótulos com referências ESG aos concorrentes sem nenhuma especificação nesse sentido. A conclusão principal do estudo foi: vale a pena investir nessa tendência.
A análise demonstrou que o crescimento de venda dos produtos ESG no período ficou, em média, em 28%, enquanto seus similares tiveram aumento médio de vendas de 20%. Constatação semelhante foi obtida em mais de dois terços das categorias avaliadas. O estudo verificou também que o crescimento é ainda mais rápido entre consumidores de poder aquisitivo maior e em famílias com crianças.
McKinsey e Nielsen fazem algumas ressalvas sobre o estudo. A principal delas é que, nas análises, não consideraram os investimentos em marketing e promoções dos produtos, que podem representar alguma influência nos resultados de vendas.
A ressalva que deve ser feita pelo leitor brasileiro é a de que a realidade expressa no estudo é a dos Estados Unidos, um mercado mais maduro e com maior poder financeiro para consumo.
A barreira econômica para aquisição de produtos ESG – normalmente mais caros do que os demais – é um componente que precisa ser observado e que pode limitar, em países em desenvolvimento, o crescimento do mercado.
Nosso consumidor precisa, antes de fazer opções dessa natureza, resolver questões mais elementares de acesso a alimentos e outros bens de primeira necessidade.
Por outro lado, como exportadores de alimentos e insumos para indústrias de bens de consumo, precisamos entender o pensamento e os hábitos de compra de nossos clientes. À medida em que eles entenderem que o seu consumidor está disposto a pagar mais pelo produto responsável, estariam eles dispostos a gerar mais valor para o produtor rural de outros países que fornece a matéria prima que move esses ganhos?